L’année dernière, Pixelis avait réalisé la campagne de Powerade dans les salles de sport en installant la signature : « Powerade, équipez votre corps ». Cette année, Pixelis signe la nouvelle campagne de communication destinée à recruter de nouveaux consommateurs sportifs en valorisant les bénéfices fonctionnels de Powerade : une boisson formulée pour compenser les pertes essentielles de l’organisme pendant l’effort physique.

Toute la difficulté était de présenter Powerade comme un produit technique et « sérieux », sans qu’il apparaisse pour autant élitiste, mais au contraire comme une boisson proche et accessible. La stratégie retenue par Pixelis a consisté à mettre en scène de manière décalée ce bénéfice fonctionnel de Powerade.

Côté créa, cette stratégie s’est traduite par la mise en scène du matériel des sportifs, qui s’avère, avec Powerade, moins résistant que le sportif lui-même. Des visuels de chaussures « en bout de course » qui cultivent le décalage avec les codes des campagnes d’équipements sportifs, une accroche explicite et connivente : « Votre matériel risque de lâcher avant vous », et une signature qui renforce le positionnement de Powerade comme équipement sportif : « Powerade équipe le corps pour le sport ».

Côté dispositif, la campagne a bénéficié d’un plan média à la fois ciblé et différencié : une campagne presse dans des quotidiens et magazines de sport, un Billboard TV sur Eurosport et des affichages multi-supports en stations de ski, le tout reposant sur un concept unique, déclinable pour tous les sports aussi bien que pour les partenaires officiels de Powerade (clubs de football de Ligue 1, Equipe de France et Ecole du Ski Français).

Dans le cadre du développement de sa marque, Système U souhaitait lancer sa propre marque textile, signée de son nom. Il s’agissait ainsi de conquérir un nouveau territoire, d’ordinaire délaissé ou mal assumé par les MDD. Inutile de vous dire à quel point la démarche était audacieuse et impliquante pour Système U, puisque cette nouvelle marque textile allait porter le nom et l’image de la marque enseigne.

Donc, il a fallu tout faire, de A à Z : audit, stratégie et création de marques. On a construit toute une architecture, à l’image de ce que font les enseignes spécialisées de type H&M ou Zara. Et la clef de voûte de cette construction : l’identité U.

En termes de design, chaque collection se présente comme une valorisation assumée de la signature U, traitée à partir de codes spécifiques à chacune d’elle. La structure récurrente comporte deux éléments : l’installation d’une structure carrée de l’identité, clairement distinguée de sa structure habituelle, et l’utilisation de doubles étiquettes, deux éléments qui reprennent explicitement les codes qualité du textile, sans pour autant corrompre l’objectif de simplicité propre à l’enseigne. Outre son aspect qualitatif, la double étiquette permet de faire apparaître l’identité U à travers une fenêtre, créant ainsi une continuité avec ce que nous avions mis en place pour les marques U Bio et U Écologique : un principe de transparence qui ouvre sur un univers spécifique. En termes de fonctionnalité, des pictogrammes de destinataires sont présents à l’intérieur des étiquettes.

Et au fait, pour ceux qui n’auraient pas suivi :
Grand prix Stratégies du design : Club Coke

Vous avez certainement reconnu dans la rue les affiches que vous aviez croisées ici pendant quelque temps et qui présentent la dernière innovation Fanta.

Mais il ne s’agissait là que de la touche finale d’un projet global dont
la problématique était à la fois simple et ambitieuse pour la marque :
élargir l’image de Fanta du triptyque « rafraîchissement + bulles + fruits » au triptyque « rafraîchissement + eau + fruits ».

Les gens du branding se sont donc attelés à ce projet qui représente
un investissement conséquent de Coca-Cola France en 2008. Il faut dire que l’ampleur du dispositif était à la hauteur de l’audace du projet :
un soda qui retire ses bulles, il n’y avait que Fanta pour oser…
et réussir son lancement dans le segment en plein essor des boissons plates aux fruits.

C’est dans ce contexte que nous avons designé l’identité de cette nouvelle marque. Une identité et un décor qui ont été préféré en test « gens »
à ceux élaborés en Angleterre.

Ont alors suivi : la charte Fanta Still, les déclinaisons pour les trois variétés, les packs et, bien sûr, la prod.
Côté com, Pixelis a commencé par réaliser les films de positionnement de marque destinés aux commerciaux (franchement supers les films), pour ensuite s’attaquer aux
affichariots interactive et standards, aux affiches de com (abribus, sucettes Decaux, inserts cafés)
et à la définition du claim.

Ce qu’il faut retenir de ce très beau projet pour les suivants :
le client est très content :)

Ça y est, c’est sorti. Les packs Artisans du Monde sur lesquels on avait travaillé sont dans les boutiques, les paniers, les cabas…
bref, chez les gens.

Pour info, Artisans du Monde est le premier réseau spécialisé de commerce équitable en France : 173 points de vente,
(des boutiques, pas de GMS, question de valeurs).

Leur truc, c’est de créer du lien.
Du lien entre les producteurs et les consommateurs, du lien entre
les consommateurs et les bénévoles de l’association autour des valeurs
du commerce équitable, du lien entre toutes les associations qui ouvrent dans ce secteur.
En gros, ils veulent créer du lien mais pas des intermédiaires
(c’est pour ça qu’ils ne veulent pas être présents en GMS).

Pour mémoire, le projet avait consisté à construire tout le système d’identité visuelle des gammes produits, avec une double problématique :

- faire passer tous les produits Solidar’Monde sous la marque
Artisans du Monde,
- expliciter le positionnement commerce équitable de l’enseigne.

Bilan : encore une alliance réussie entre les compétences branding et corporate de l’agence :)