Vous avez certainement reconnu dans la rue les affiches que vous aviez croisées ici pendant quelque temps et qui présentent la dernière innovation Fanta.

Mais il ne s’agissait là que de la touche finale d’un projet global dont
la problématique était à la fois simple et ambitieuse pour la marque :
élargir l’image de Fanta du triptyque « rafraîchissement + bulles + fruits » au triptyque « rafraîchissement + eau + fruits ».

Les gens du branding se sont donc attelés à ce projet qui représente
un investissement conséquent de Coca-Cola France en 2008. Il faut dire que l’ampleur du dispositif était à la hauteur de l’audace du projet :
un soda qui retire ses bulles, il n’y avait que Fanta pour oser…
et réussir son lancement dans le segment en plein essor des boissons plates aux fruits.

C’est dans ce contexte que nous avons designé l’identité de cette nouvelle marque. Une identité et un décor qui ont été préféré en test « gens »
à ceux élaborés en Angleterre.

Ont alors suivi : la charte Fanta Still, les déclinaisons pour les trois variétés, les packs et, bien sûr, la prod.
Côté com, Pixelis a commencé par réaliser les films de positionnement de marque destinés aux commerciaux (franchement supers les films), pour ensuite s’attaquer aux
affichariots interactive et standards, aux affiches de com (abribus, sucettes Decaux, inserts cafés)
et à la définition du claim.

Ce qu’il faut retenir de ce très beau projet pour les suivants :
le client est très content :)

Ça y est, c’est sorti. Les packs Artisans du Monde sur lesquels on avait travaillé sont dans les boutiques, les paniers, les cabas…
bref, chez les gens.

Pour info, Artisans du Monde est le premier réseau spécialisé de commerce équitable en France : 173 points de vente,
(des boutiques, pas de GMS, question de valeurs).

Leur truc, c’est de créer du lien.
Du lien entre les producteurs et les consommateurs, du lien entre
les consommateurs et les bénévoles de l’association autour des valeurs
du commerce équitable, du lien entre toutes les associations qui ouvrent dans ce secteur.
En gros, ils veulent créer du lien mais pas des intermédiaires
(c’est pour ça qu’ils ne veulent pas être présents en GMS).

Pour mémoire, le projet avait consisté à construire tout le système d’identité visuelle des gammes produits, avec une double problématique :

- faire passer tous les produits Solidar’Monde sous la marque
Artisans du Monde,
- expliciter le positionnement commerce équitable de l’enseigne.

Bilan : encore une alliance réussie entre les compétences branding et corporate de l’agence :)

Depuis le début du XVIIe siècle jusqu’au milieu des années 1990,
les « gens » croyaient aux vertus du progrès : se développer,
c’était l’assurance d’un futur meilleur que le présent.

C’est la justification fondamentale de l’aspect positif de la croissance :
on encourage la croissance, car la croissance permet le progrès,
qui lui-même signifie « amélioration ». C’est imparable.

Seulement voilà. Aujourd’hui, c’est plus du tout pareil. À en croire
le président de l’OMC*, 90 % de la population mondiale pense (là on peut parler « d’insight planétaire ») que la croissance économique n’est pas une priorité et que le monde de demain sera moins sûr et moins prospère que celui d’aujourd’hui.
À quoi sert le développement s’il ne signifie pas progrès mais désastre ?

En gros, les « gens » se disent deux choses : d’une part que tout fout
le camp (au train où vont les choses, on va dans le mur) et d’autre part qu’ils n’y peuvent pas grand chose (que faire contre des évolutions
qui sont à ce point synonymes du fonctionnement de l’économie ?).

Tout aussi planétaire que le plaisir de se rafraîchir de Monsieur
Coca-Cola ou que le « la pluie ça mouille » de Monsieur Parapluie.
Mais avec nettement plus de difficultés pour élaborer la réponse.

Et tu parles d’une réponse : on va s’efforcer de « satisfaire nos besoins sans compromettre les capacités des générations futures à satisfaire
les leurs ». Bonjour la vision ! Plutôt faiblard par rapport à la puissance mobilisatrice de la notion de progrès. C’est comme si Monsieur
Coca-Cola s’était contenté de nous conseiller de rester à l’ombre
ou Monsieur Parapluie de ne pas sortir quand il pleut.

On ne dit pas : « on va lutter contre un problème en mettant en ouvre
sa solution ». Non. On dit seulement : « on va s’efforcer de limiter,
à partir d’un système, les conséquences néfastes du système ».
On ne dit pas : « on va éviter d’aller dans le mur ».
On dit : « on va juste un peu ralentir ».

Partant de ce constat, certains commencent à suggérer que l’essentiel n’est pas tant de faire durer le développement, mais de lui redonner
un sens, une finalité, et pas seulement une efficacité.
(Càd de mettre le développement au service d’une finalité, d’un projet,
et pas seulement de lui-même).

C’est ce qu’ils appellent « le futur souhaitable* ».
C’est-à-dire un futur où il n’y a pas de mur. Donc un futur digne
d’être souhaité et donc légitime pour être assigné comme objectif
au développement.

C’est très beau. C’est très joli. C’est même assez juste.

Le seul problème, c’est que si le développement durable reste
une réponse inférieure à l’insight qui la suscite, le futur souhaitable
quant à lui ne serait-il pas juste une reformulation de l’insight initial ??!

What you think ?

* Stratégie pour un futur souhaitable, Philippe Lukacs, Dunod, 2008.
Lecture très vivement conseillée.

Il paraît (c’est très sérieux, c’est dans des études américaines)
que la créativité ferait intervenir 8 formes d’intelligence.
Il y aurait l’intelligence émotionnelle, l’intelligence cognitive,
l’intelligence structurelle, l’intelligence analytique, l’intelligence comme ci, l’intelligence plutôt comme ça, l’intelligence qui dit bonjour.
(Mais pas d’intelligence intelligente en tout cas.) Et c’est la combinaison (ou la combiniaison) de toutes ces formes d’intelligences qui permettrait d’être créatif. Waouh !

Bon alors c’est super, c’est génial. Maintenant on sait tout ça.
(On doit même être devenus un peu plus intelligents du coup.
Peut-être même qu’on a coincé une 9e intelligence si ça se trouve.)
Bon mais après ? On n’est pas plus avancés.
Franchement, c’est pas parce qu’on saura ce qui intervient
dans la créativité qu’on saura être créatifs. Non ?
Moi je dis : la créativité, ça s’explique pas, ça se montre.
(D’ailleurs, une hormone, ça ne parle pas.)

Une phrase lue dans la presse cette semaine :

???!!!

La Pixine est ouverte à toute proposition d’explication de cette phrase…

Au sujet de la nouvelle version du site : certains d’entre nous avaient manifesté une (légitime) perplexité concernant la pertinence
de l’impertinence du ton de la partie recrutement.
En gros, on se demandait si les gens comprendraient,
s’ils se reconnaîtraient dans un propos de ce type ou si, au contraire,
ils n’auraient pas tendance à mal le prendre. On avait finalement tranché en se disant que nous aussi on était des gens, et que si ça nous plaisait, ça leur plairait.

Eh bien figurez-vous qu’on avait raison :
dans le web, il y a plein de gens comme nous.

Parce que les contacts ne sont pas seulement nombreux, ils sont surtout hyper différents les uns des autres, originaux, pertinents d’impertinence, engagés, surprenants, bref, en un mot, singuliers.

Au début, le pack était pour l’essentiel concentré sur la fonctionnalité
et la praticité, pour faciliter le transport et le stockage.

Les considérations de santé ont ensuite fait émerger les attentes
d’un produit sûr (protection, hygiène).

Plus récemment, le pack est devenu un outil de singularisation
en faisant appel aux sens des « gens ».

Tout récemment, le design universel et le développement durable
sont devenus les principaux ressorts pour répondre aux attentes
que de nombreuses tendances ont par ailleurs façonnées
chez les « gens ». (Par ailleurs, c’est-à-dire dans toutes les autres dimensions de la vraie vie.)

Le développement durable est en train de devenir une priorité clé
en termes de mode de vie, avec un fort impact sur le comportement
des gens en situation d’acheteurs.

Tendance : la consommation éthique va continuer à migrer
d’une minorité de consommateurs vers la majorité.

6 points clés :

À mesure qu’elle augmente, la prise de conscience environnementale et éthique se complexifie et se sophistique.
Montée en puissance de la sensibilité à des concepts comme
« carbon footprint », « food miles » et « packaging footprint ».

Prégnance de l’idée selon laquelle les produits sont sur-packagés, et de la conviction qu’il est de la responsabilité des industriels d’assumer la réduction des déchets superflus.

Cette idée s’accompagne chez les consommateurs du désir
de voir moins de désordre et d’encombrement dans leurs vies.

Il en résulte une tendance à la simplicité du pack sur certains marchés.

Fait : le pack a énormément grossi en volume et participe désormais pour une grand part à la production domestique
de déchets.

Conséquence : le pack va continuer à être perçu comme source
de déchets.

Tendance : tout ce qui est recyclable, réutilisable
ou biodégradable sera de plus en plus recherché.

La réduction des déchets est plus efficace que le recyclage.
Challenge industriels : préserver et développer la fonctionnalité
du pack tout en réduisant la matière utilisée et en augmentant
la matière réutilisable ou recyclable.

Même si une part croissante des « gens » accepte de payer
plus cher pour un pack « développement durable », la majorité
d’entre eux n’est pas prête à le faire.
Ceux qui acceptent de payer plus l’acceptent à hauteur de 15%.
Pour la plupart, c’est aux industriels d’assumer le surcoût.

Les « gens » ignorent beaucoup des techniques utilisées
par les industriels pour réduire les déchets liés aux packs,
comme par exemple la réduction du poids des emballages.
Conséquence : pédagogie nécessaire.

Pour ceux qui voudraient (devraient) approfondir,
le dossier complet avec les études chiffrées est sur le serveur
dans Toolbox/Gens/Insights.