L’année dernière, Pixelis avait réalisé la campagne de Powerade dans les salles de sport en installant la signature : « Powerade, équipez votre corps ». Cette année, Pixelis signe la nouvelle campagne de communication destinée à recruter de nouveaux consommateurs sportifs en valorisant les bénéfices fonctionnels de Powerade : une boisson formulée pour compenser les pertes essentielles de l’organisme pendant l’effort physique.

Toute la difficulté était de présenter Powerade comme un produit technique et « sérieux », sans qu’il apparaisse pour autant élitiste, mais au contraire comme une boisson proche et accessible. La stratégie retenue par Pixelis a consisté à mettre en scène de manière décalée ce bénéfice fonctionnel de Powerade.

Côté créa, cette stratégie s’est traduite par la mise en scène du matériel des sportifs, qui s’avère, avec Powerade, moins résistant que le sportif lui-même. Des visuels de chaussures « en bout de course » qui cultivent le décalage avec les codes des campagnes d’équipements sportifs, une accroche explicite et connivente : « Votre matériel risque de lâcher avant vous », et une signature qui renforce le positionnement de Powerade comme équipement sportif : « Powerade équipe le corps pour le sport ».

Côté dispositif, la campagne a bénéficié d’un plan média à la fois ciblé et différencié : une campagne presse dans des quotidiens et magazines de sport, un Billboard TV sur Eurosport et des affichages multi-supports en stations de ski, le tout reposant sur un concept unique, déclinable pour tous les sports aussi bien que pour les partenaires officiels de Powerade (clubs de football de Ligue 1, Equipe de France et Ecole du Ski Français).

Dans le cadre du développement de sa marque, Système U souhaitait lancer sa propre marque textile, signée de son nom. Il s’agissait ainsi de conquérir un nouveau territoire, d’ordinaire délaissé ou mal assumé par les MDD. Inutile de vous dire à quel point la démarche était audacieuse et impliquante pour Système U, puisque cette nouvelle marque textile allait porter le nom et l’image de la marque enseigne.

Donc, il a fallu tout faire, de A à Z : audit, stratégie et création de marques. On a construit toute une architecture, à l’image de ce que font les enseignes spécialisées de type H&M ou Zara. Et la clef de voûte de cette construction : l’identité U.

En termes de design, chaque collection se présente comme une valorisation assumée de la signature U, traitée à partir de codes spécifiques à chacune d’elle. La structure récurrente comporte deux éléments : l’installation d’une structure carrée de l’identité, clairement distinguée de sa structure habituelle, et l’utilisation de doubles étiquettes, deux éléments qui reprennent explicitement les codes qualité du textile, sans pour autant corrompre l’objectif de simplicité propre à l’enseigne. Outre son aspect qualitatif, la double étiquette permet de faire apparaître l’identité U à travers une fenêtre, créant ainsi une continuité avec ce que nous avions mis en place pour les marques U Bio et U Écologique : un principe de transparence qui ouvre sur un univers spécifique. En termes de fonctionnalité, des pictogrammes de destinataires sont présents à l’intérieur des étiquettes.

What you think ?

Et au fait, pour ceux qui n’auraient pas suivi :
Grand prix Stratégies du design : Club Coke

Le texte anacyclique, ou vers rétrogrades, passe pour avoir été inventé par Sotadès, un poète grec du IIIe siècle (d’où son autre nom de vers sotadiques). Très en vogue aux XVe et XVIe siècles, certains, lus à rebours, offraient encore, outre le sens, la mesure et la rime. Un procédé littéraire qui s’est naturellement trouvé une application en communication, le principe du prompteur lui donnant toute sa mesure. On a ainsi pu en voir des exemples particulièrement réussis en Argentine il y a quelques années, ou, plus récemment ici, en France, avec AXA.

La préoccupation pour le Food safety est croissante.

Elle est inversement proportionnelle à l’ampleur des incidents sanitaires, qui se trouvent avoir été nombreux en Europe.
D’où la sensibilité particulière des gens à cette question.

Le pack est le premier levier de confiance pour communiquer
la qualité sanitaire des aliments.

La fraîcheur devient de plus en plus importante car elle devient synonyme de qualité sanitaire, de qualité gustative et de qualité environnementale (food miles).

Au point que les gens sont disposés à payer plus cher pour
un pack qui préserve ou améliore la fraîcheur du produit.

Fraîcheur = terrain vital de développement pack.

À la fois confirmation et conséquence logique du  :
tendance au « pack intelligent ».
(type le fameux flocon fraîcheur sur les bouteilles de Kro,
si pratique en été).
Il s’agit d’une révolution prévue du packaging à moyen
et long terme.
Le recours à ces innovations technologiques se développe d’autant plus que leur coût ne cesse de diminuer.

Autre conséquence de la préoccupation santé :
l’attention grandissante portée aux labels qualité.
Ne pas tricher sur les promesses : les gens sont de plus en plus avertis sur ces questions.
Les labels, qu’il s’agisse de nutrition, de traçabilité
ou de recyclage, deviennent décisifs.

Car ce sont de formidables créateurs de confiance :
une étude 2006 en Angleterre (Globescan) a révélé qu’en termes de fiabilité de l’information, les consommateurs plaçaient les packs au-dessus de :
la famille, les amis, les émissions conso à la télé, la pub
et la presse !!!!!!!

Les labels se multiplient, les informations qu’ils délivrent
sont de plus en plus complètes et les gens sont par conséquent
de plus en plus exigeants à mesure qu’ils deviennent de plus
en plus experts.

« L’empreinte carbone » : c’est la prochaine étape des labels.

Il s’agit du volume total de CO2 émis par la fabrication
d’un produit.
Avril 2007 en Angleterre, Wlakers Crisps calcule qu’un sachet
de 33,5g de leurs chips « coûte » 75g de CO2 émis.

Sur cette empreinte carbone de 75g de CO2, la répartition
est la suivante :

Enquête Carbon Trust : 66% des consommateurs souhaitent disposer de l’information Empreinte carbone et 67% déclarent
que cela influencerait leurs décisions d’achats.

Pour ceux qui voudraient (devraient) approfondir,
le dossier complet avec les études chiffrées est sur le serveur
dans Toolbox/Gens/Insights.