Les shoppers sont plus que des profils socio-démographiques. Ce sont des gens.

Des gens avec leurs envies, leurs besoins. Leur logique et leurs contradictions. Leurs habitudes. Et, des gens sous influence. Faire du Shopper Marketing, c’est donc s’intéresser aux envies et besoins des shoppers. (lien vers le cas : Le branding de l’offre My Coke autour des instants repas)

D’où le point de départ de toute stratégie shopper : à partir de quand un individu devient-il un shopper, quand entre-t-il en mode shopper ?

Tout simplement dès la naissance d’une envie ou d’un besoin. Envie de savourer une boisson fraîche après 30 minutes de sport ? C’est à ce moment là que l’individu pense à acheter, un produit dans un premier temps (une catégorie), avant de faire le choix du lieux d’achat (à l’épicerie en bas ou au supermarché X), du moment d’achat (maintenant ou lors de ses courses hebdomadaires ?), de la marque… mais aussi du moyen d’achat (web, téléphone, magasin ?).

Jusque là, identifier le mode shopper peut paraître simple. Mais ce serait s’affranchir de notre environnement.

Les changements de comportements font passer les gens du mode consommateur au mode shopper, en boucle, sans même s’en apercevoir la plupart du temps. Avant la révolution – intrusion – des media technologiques, on était en mode shopper une fois l’entrée d’un point de vente franchie, et en mode consommateur le reste du temps. Aujourd’hui, que font toutes les personnes marchant dans la rue leur mobile en main ? Regardent-elle de l’info, et sont-elles donc en mode consommateur ? Ou bien font-elles du window-shopping sur Amazon, et donc en mode shopper ? Au même titre qu’on ne peut plus parler d’un moment de vérité unique (cf notre note du mois dernier), il est aujourd’hui extrêmement difficile de définir précisément quand, où et combien de temps une personne est en mode shopper.

Là réside toute la complexité du Shopper Marketing…

Comment collecter toutes ses données ? Comment savoir à qui s’adresser dans votre catégorie et définir la typologie d’achat de votre catégorie ?… C’est-à-dire comment maîtriser le Shopper mode de votre cible ?

Chez Pixelis, nous avons identifié 4 typologies de shoppers : le Pressé, l’Attentif, le Chasseur et le Curieux.

Avec 4 typologies d’achats : l’acte d’achat Traditionnel, l’acte d’achat Réfléchi, l’acte d’achat Impulsif et l’acte d’achat Habituel. Il n’y a pas nécessairement de corrélation entre ces deux classements. Un même individu peut effectivement être un shopper Pressé pour une catégorie de produits et un Chasseur pour une autre.

La finalité étant de définir le mode shopper sur votre catégorie.

A suivre avec le cycle comportemental d’achat ; l’acte d’achat comme point de départ de l’expérience de marque ; la liste de courses ; le parcours shopper en point de vente ; le Digital Shopper Marketing, le e-shopping, m-shopping et s-shopping et pour finir, notre méthodologie ‘Cross Insight Approach’.

Vous pouvez également nous contacter : Muriel Veyries – 01.73.54.14.84 – mveyries@pixelis.fr et nous viendrons vous présenter l’ensemble de notre expertise sur le Shopper Marketing, pour vous convaincre de nous confier votre stratégie shopper.

Chez PIXELIS nous pensons que le moment de vérité n’existe plus.

Nous sommes passés d’un moment unique dans un lieu unique (le linéaire d’un point de vente) à un espace temps infini (24/24h et 7/7j) avec une profusion d’espaces physiques ou virtuels.

Conséquence : une volatilité de l’acte de décision, avec un moment de vérité mouvant, impalpable, insaisissable, bref dilué dans l’espace temps. Pour preuve le dernier Observatoire Cetelem 2011, avec 3 chiffres à retenir sur :

- Le choix du point de vente : plus de 70% des Français ne savent pas où ils vont effectuer leur achat

- Le choix de la marque : près de 80% ne savent pas à l’avance quelle marque ils vont acheter

- La fidélité à la marque : près de 90% n’achètent pas la même marque que la fois précédente.

Vous le saviez déjà ?

Comme nous savons tous pourquoi le parcours qui mène le consommateur à l’achat s’est profondément modifié.

Manque de lisibilité (‘infobésité’ et offre pléthorique), dilution de la notion de juste prix (les promotions s’intensifient et les opérations prix se multiplient), amplification de l’influence (les consommateurs parlent autant de la marque que la marque elle-même), et un client devenu expert (temps passé sur Internet).

Et vous ? Vous misez toujours sur le rendez-vous final avec le shopper ?

Chez PIXELIS nous avons opté pour une approche holistique du shopper pour pouvoir le suivre dans son parcours physique ET psychologique. Et plus généralement et à l’instar de notre client Coca-Cola, nous nous mettons en mode de pensée shopper sur de nombreux sujets concernant le branding de la marque.

Le mois prochain, nous vous parlerons du mode shopper, deuxième composante fondamentale du Shopper Marketing. Puis, du cycle comportemental d’achat ; de l’acte d’achat comme point de départ de l’expérience de marque ; de la liste de courses ; du parcours shopper en point de vente ; du Digital Shopper Marketing ; du e-shopping, m-shopping et s-shopping et pour finir, de notre méthodologie Cross Insight Approach.

A suivre donc… ou vous pouvez également nous contacter :

Muriel Veyries – 01.73.54.14.84 – mveyries@pixelis.fr et nous viendrons vous présenter l’ensemble de notre expertise sur le Shopper Marketing.

Le mois dernier, on vous a parlé de notre engagement auprès d’artistes urbains,  pour vous proposer d’intégrer la création artistique dans l’univers de votre marque et votre stratégie de communication (interne, externe, institutionnelle, produit…), de conquête et de fidélisation.

Dans un environnement saturé de messages, où les publics sont surinformés, l’art est une réponse différenciante, économique et raisonnée pour votre communication. A travers un questionnement réciproque, le dialogue de l’art et de la communication permet de transmettre efficacement les valeurs fondamentales de votre marque et d’amener l’argument qui fera la différence. Savoir capter un public par un concept, le faire adhérer à une idée, donner du sens à travers l’image et les mots; autant d’objectifs qui peuvent trouver leurs réponses dans la communication par l’art.

Certains de nos clients, en France et à l’international, ont déjà osé associer l’art à leurs marques produits, actions événementielles ou shopper marketing…. Et vous ?

Si vous souhaitez échanger sur les opportunités d’une relation entre votre marque et l’art sous toutes ses formes, contactez Muriel Veyries – mveyries@pixelis.fr – +33 1 43 48 25 25.

Il est entendu que le design se nourrit de l’art. Mais souvent, il s’en nourrit « à la traîne », « a posteriori », « après », bref, « en retard ». On n’est plus alors dans l’innovation, mais dans la simple convention.

Pour célébrer ses 15 ans et, préparer les 15 prochaines années, Pixelis a choisi de faire l’inverse.

Promouvoir l’art depuis l’intérieur, là où il est aujourd’hui particulièrement créatif, inventif et affranchi des conventions. C’est le projet ARTAQ, le premier concours international des Arts Urbains, qui jauge les tendances de ce mouvement artistique – devenu une composante majeure de notre culture – et récompense les travaux les plus audacieux en peinture, pochoir, lightgraff, sculpture, digital art, photo.

320 artistes du monde entier ont participé au 1er concours 2010 et 32 lauréats voient aujourd’hui leurs œuvres exposées à Paris, Berlin, Bruxelles et Lyon. Vous pouvez découvrir ici leurs créations.

Chez Pixelis nous croyons que les marques ont beaucoup à gagner en créativité, en vitalité et en inventivité en regardant du côté des arts urbains, car rester en phase avec le futur est plus que jamais fondamental.

Inventer, surprendre, raconter une histoire sur un packaging événementiel… Exprimer la richesse, les valeurs, l’ambition de la marque via du brand content original pour proposer une expérience plus diversifiée (vidéos, design éphémère, modules interactifs…).

Si vous souhaitez événementialiser votre marque, ou tout simplement échanger sur les opportunités d’une relation spécifique entre la marque et l’art sous toutes ses formes, contactez Muriel Veyries – mveyries@pixelis.fr – +33 1 43 48 25 25.

Les consommateurs ont de moins en moins de temps et cherchent à maximiser leur temps libre.

La praticité des packs intervient à ce niveau comme une solution.Elle répond à la tendance établie pour le ready-meal et accompagne les tendances croissantes au on-the-go et au speed shopping.

Ready meal : un bon indicateur est la fréquence d’utilisation du micro-onde : 4,5 fois par semaine ou 19,3 fois par mois aux US et en Europe. La plus forte fréquence est aux US avec 22,8 fois par mois.

Cette fréquence devrait correspondre à un plafond que l’Europe devrait rejoindre dans les 5 prochaines années.

Le développement en valeur de ce marché se fera alors pour l’essentiel sur la premiumisation des produits.

Cette tendance a de fortes implications pour les packs, car ils représentent le premier moyen de préparation des plats et le premier levier de praticité : En témoignent de nouveaux concepts de pack micro-ondable comme le « Steamfresh bag » qui permet de cuire des légumes frais à la vapeur… sans cuit-vapeur.

On-the-go : Tendance en hausse à mesure que le temps consacré aux repas diminue.

L’attente consommateur sur ces produits est double : praticité et santé. Elle évolue en direction de produits comme les barres céréales « santé cardiaque », les yaourts fonctionnels, l’eau minérale, les jus de fruits…

Speed shopping : Souhaitant faire leurs courses plus rapidement, les consommateurs en sont venus à faire leurs courses plus souvent : 1 fois par mois ou plus de 3 fois par semaine. À cela, 4 raisons principales :

• 1. acheter les produits qui manquent (pain et lait)
• 2. acheter des produits plus frais
• 3. acheter les produits oubliés au supermarché
• 4. acheter un produit spécifique

Les consommateurs considèrent que la multiplication des produits, gammes, options… a rendu le choix de plus en plus complexe.

Il y a donc une opportunité très nette pour les packs qui privilégieraient la simplicité. Celle-ci, bien exécutée, présenterait également l’avantage primordial de se distinguer dans les linéaires.

Le speed shopping apparaît comme une parade ou une esquive face à la complexité du choix.

« dans un monde de choix, le seul problème n’est pas de trouver quelque chose, mais de savoir quelle chose prendre » (MTV networks Study, 2009).

La mise en œuvre de cette rapidité face à un choix devenu trop complexe prend souvent la forme d’un comportement d’achat « routinier » : face à une gamme qui s’élargit, près de la moitié des consommateurs va rester fidèle au produit acheté d’habitude. 35% déclarent que pour ne pas subir l’offre trop complexe, ils évitent tout simplement les grandes surfaces. Et plus d’un sur cinq déclare avoir trouvé la solution dans l’achat en ligne, plus simple. (Accenture, UK, 2009)

Conséquence : le comportement d’achat devient de plus en plus passif. Le shopper se met « pilotage automatique » : 39% ne font aucun effort pour trouver les nouveautés. Ils ne sont que 7% à les chercher activement. (Institute of Grocery Distribution, UK, 2009).

Face à cet état de fait, les packs auront intérêt à exploiter tout ce qui leur permet de faciliter le choix, notamment grâce à un design très reconnaissable.

Deux mots d’ordre, donc, pour les packs : simple et mémorisable.

Liste des attributs qui répondront aux attentes de praticité de la part des consommateurs, pour les produits food, drink, soin, entretien :

What you think ?

Le texte anacyclique, ou vers rétrogrades, passe pour avoir été inventé par Sotadès, un poète grec du IIIe siècle (d’où son autre nom de vers sotadiques). Très en vogue aux XVe et XVIe siècles, certains, lus à rebours, offraient encore, outre le sens, la mesure et la rime. Un procédé littéraire qui s’est naturellement trouvé une application en communication, le principe du prompteur lui donnant toute sa mesure. On a ainsi pu en voir des exemples particulièrement réussis en Argentine il y a quelques années, ou, plus récemment ici, en France, avec AXA.

La préoccupation pour le Food safety est croissante.

Elle est inversement proportionnelle à l’ampleur des incidents sanitaires, qui se trouvent avoir été nombreux en Europe.
D’où la sensibilité particulière des gens à cette question.

Le pack est le premier levier de confiance pour communiquer
la qualité sanitaire des aliments.

La fraîcheur devient de plus en plus importante car elle devient synonyme de qualité sanitaire, de qualité gustative et de qualité environnementale (food miles).

Au point que les gens sont disposés à payer plus cher pour
un pack qui préserve ou améliore la fraîcheur du produit.

Fraîcheur = terrain vital de développement pack.

À la fois confirmation et conséquence logique du  :
tendance au « pack intelligent ».
(type le fameux flocon fraîcheur sur les bouteilles de Kro,
si pratique en été).
Il s’agit d’une révolution prévue du packaging à moyen
et long terme.
Le recours à ces innovations technologiques se développe d’autant plus que leur coût ne cesse de diminuer.

Autre conséquence de la préoccupation santé :
l’attention grandissante portée aux labels qualité.
Ne pas tricher sur les promesses : les gens sont de plus en plus avertis sur ces questions.
Les labels, qu’il s’agisse de nutrition, de traçabilité
ou de recyclage, deviennent décisifs.

Car ce sont de formidables créateurs de confiance :
une étude 2006 en Angleterre (Globescan) a révélé qu’en termes de fiabilité de l’information, les consommateurs plaçaient les packs au-dessus de :
la famille, les amis, les émissions conso à la télé, la pub
et la presse !!!!!!!

Les labels se multiplient, les informations qu’ils délivrent
sont de plus en plus complètes et les gens sont par conséquent
de plus en plus exigeants à mesure qu’ils deviennent de plus
en plus experts.

« L’empreinte carbone » : c’est la prochaine étape des labels.

Il s’agit du volume total de CO2 émis par la fabrication
d’un produit.
Avril 2007 en Angleterre, Wlakers Crisps calcule qu’un sachet
de 33,5g de leurs chips « coûte » 75g de CO2 émis.

Sur cette empreinte carbone de 75g de CO2, la répartition
est la suivante :

Enquête Carbon Trust : 66% des consommateurs souhaitent disposer de l’information Empreinte carbone et 67% déclarent
que cela influencerait leurs décisions d’achats.

Pour ceux qui voudraient (devraient) approfondir,
le dossier complet avec les études chiffrées est sur le serveur
dans Toolbox/Gens/Insights.

Depuis le début du XVIIe siècle jusqu’au milieu des années 1990,
les « gens » croyaient aux vertus du progrès : se développer,
c’était l’assurance d’un futur meilleur que le présent.

C’est la justification fondamentale de l’aspect positif de la croissance :
on encourage la croissance, car la croissance permet le progrès,
qui lui-même signifie « amélioration ». C’est imparable.

Seulement voilà. Aujourd’hui, c’est plus du tout pareil. À en croire
le président de l’OMC*, 90 % de la population mondiale pense (là on peut parler « d’insight planétaire ») que la croissance économique n’est pas une priorité et que le monde de demain sera moins sûr et moins prospère que celui d’aujourd’hui.
À quoi sert le développement s’il ne signifie pas progrès mais désastre ?

En gros, les « gens » se disent deux choses : d’une part que tout fout
le camp (au train où vont les choses, on va dans le mur) et d’autre part qu’ils n’y peuvent pas grand chose (que faire contre des évolutions
qui sont à ce point synonymes du fonctionnement de l’économie ?).

Tout aussi planétaire que le plaisir de se rafraîchir de Monsieur
Coca-Cola ou que le « la pluie ça mouille » de Monsieur Parapluie.
Mais avec nettement plus de difficultés pour élaborer la réponse.

Et tu parles d’une réponse : on va s’efforcer de « satisfaire nos besoins sans compromettre les capacités des générations futures à satisfaire
les leurs ». Bonjour la vision ! Plutôt faiblard par rapport à la puissance mobilisatrice de la notion de progrès. C’est comme si Monsieur
Coca-Cola s’était contenté de nous conseiller de rester à l’ombre
ou Monsieur Parapluie de ne pas sortir quand il pleut.

On ne dit pas : « on va lutter contre un problème en mettant en ouvre
sa solution ». Non. On dit seulement : « on va s’efforcer de limiter,
à partir d’un système, les conséquences néfastes du système ».
On ne dit pas : « on va éviter d’aller dans le mur ».
On dit : « on va juste un peu ralentir ».

Partant de ce constat, certains commencent à suggérer que l’essentiel n’est pas tant de faire durer le développement, mais de lui redonner
un sens, une finalité, et pas seulement une efficacité.
(Càd de mettre le développement au service d’une finalité, d’un projet,
et pas seulement de lui-même).

C’est ce qu’ils appellent « le futur souhaitable* ».
C’est-à-dire un futur où il n’y a pas de mur. Donc un futur digne
d’être souhaité et donc légitime pour être assigné comme objectif
au développement.

C’est très beau. C’est très joli. C’est même assez juste.

Le seul problème, c’est que si le développement durable reste
une réponse inférieure à l’insight qui la suscite, le futur souhaitable
quant à lui ne serait-il pas juste une reformulation de l’insight initial ??!

What you think ?

* Stratégie pour un futur souhaitable, Philippe Lukacs, Dunod, 2008.
Lecture très vivement conseillée.