Les consommateurs ont de moins en moins de temps et cherchent à maximiser leur temps libre.

La praticité des packs intervient à ce niveau comme une solution.Elle répond à la tendance établie pour le ready-meal et accompagne les tendances croissantes au on-the-go et au speed shopping.

Ready meal : un bon indicateur est la fréquence d’utilisation du micro-onde : 4,5 fois par semaine ou 19,3 fois par mois aux US et en Europe. La plus forte fréquence est aux US avec 22,8 fois par mois.

Cette fréquence devrait correspondre à un plafond que l’Europe devrait rejoindre dans les 5 prochaines années.

Le développement en valeur de ce marché se fera alors pour l’essentiel sur la premiumisation des produits.

Cette tendance a de fortes implications pour les packs, car ils représentent le premier moyen de préparation des plats et le premier levier de praticité : En témoignent de nouveaux concepts de pack micro-ondable comme le « Steamfresh bag » qui permet de cuire des légumes frais à la vapeur… sans cuit-vapeur.

On-the-go : Tendance en hausse à mesure que le temps consacré aux repas diminue.

L’attente consommateur sur ces produits est double : praticité et santé. Elle évolue en direction de produits comme les barres céréales « santé cardiaque », les yaourts fonctionnels, l’eau minérale, les jus de fruits…

Speed shopping : Souhaitant faire leurs courses plus rapidement, les consommateurs en sont venus à faire leurs courses plus souvent : 1 fois par mois ou plus de 3 fois par semaine. À cela, 4 raisons principales :

• 1. acheter les produits qui manquent (pain et lait)
• 2. acheter des produits plus frais
• 3. acheter les produits oubliés au supermarché
• 4. acheter un produit spécifique

Les consommateurs considèrent que la multiplication des produits, gammes, options… a rendu le choix de plus en plus complexe.

Il y a donc une opportunité très nette pour les packs qui privilégieraient la simplicité. Celle-ci, bien exécutée, présenterait également l’avantage primordial de se distinguer dans les linéaires.

Le speed shopping apparaît comme une parade ou une esquive face à la complexité du choix.

« dans un monde de choix, le seul problème n’est pas de trouver quelque chose, mais de savoir quelle chose prendre » (MTV networks Study, 2009).

La mise en œuvre de cette rapidité face à un choix devenu trop complexe prend souvent la forme d’un comportement d’achat « routinier » : face à une gamme qui s’élargit, près de la moitié des consommateurs va rester fidèle au produit acheté d’habitude. 35% déclarent que pour ne pas subir l’offre trop complexe, ils évitent tout simplement les grandes surfaces. Et plus d’un sur cinq déclare avoir trouvé la solution dans l’achat en ligne, plus simple. (Accenture, UK, 2009)

Conséquence : le comportement d’achat devient de plus en plus passif. Le shopper se met « pilotage automatique » : 39% ne font aucun effort pour trouver les nouveautés. Ils ne sont que 7% à les chercher activement. (Institute of Grocery Distribution, UK, 2009).

Face à cet état de fait, les packs auront intérêt à exploiter tout ce qui leur permet de faciliter le choix, notamment grâce à un design très reconnaissable.

Deux mots d’ordre, donc, pour les packs : simple et mémorisable.

Liste des attributs qui répondront aux attentes de praticité de la part des consommateurs, pour les produits food, drink, soin, entretien :

Toute la difficulté était de présenter Powerade comme un produit technique et « sérieux », sans qu’il apparaisse pour autant élitiste, mais au contraire comme une boisson proche et accessible. La stratégie retenue par Pixelis a consisté à mettre en scène de manière décalée ce bénéfice fonctionnel de Powerade.

Côté créa, cette stratégie s’est traduite par la mise en scène du matériel des sportifs, qui s’avère, avec Powerade, moins résistant que le sportif lui-même. Des visuels de chaussures « en bout de course » qui cultivent le décalage avec les codes des campagnes d’équipements sportifs, une accroche explicite et connivente : « Votre matériel risque de lâcher avant vous », et une signature qui renforce le positionnement de Powerade comme équipement sportif : « Powerade équipe le corps pour le sport ».

Côté dispositif, la campagne a bénéficié d’un plan média à la fois ciblé et différencié : une campagne presse dans des quotidiens et magazines de sport, un Billboard TV sur Eurosport et des affichages multi-supports en stations de ski, le tout reposant sur un concept unique, déclinable pour tous les sports aussi bien que pour les partenaires officiels de Powerade (clubs de football de Ligue 1, Equipe de France et Ecole du Ski Français).

Donc, il a fallu tout faire, de A à Z : audit, stratégie et création de marques. On a construit toute une architecture, à l’image de ce que font les enseignes spécialisées de type H&M ou Zara. Et la clef de voûte de cette construction : l’identité U.

En termes de design, chaque collection se présente comme une valorisation assumée de la signature U, traitée à partir de codes spécifiques à chacune d’elle. La structure récurrente comporte deux éléments : l’installation d’une structure carrée de l’identité, clairement distinguée de sa structure habituelle, et l’utilisation de doubles étiquettes, deux éléments qui reprennent explicitement les codes qualité du textile, sans pour autant corrompre l’objectif de simplicité propre à l’enseigne. Outre son aspect qualitatif, la double étiquette permet de faire apparaître l’identité U à travers une fenêtre, créant ainsi une continuité avec ce que nous avions mis en place pour les marques U Bio et U Écologique : un principe de transparence qui ouvre sur un univers spécifique. En termes de fonctionnalité, des pictogrammes de destinataires sont présents à l’intérieur des étiquettes.

What you think ?

Pour exemple, le déjà culte « Urbanophiles » (au point qu’une nouvelle
« saison » est aujourd’hui en ligne) et la très surprenante « Clinique Scheelboute » : deux audaces signées l’une par l’Office du Tourisme de l’Auvergne, l’autre par celui de la Belgique.

Parce qu’on se fait une fausse idée de cette catégorie
d’annonceurs ?

Ce pourrait bien être le cas lorsqu’on considère qu’une institution publique, à la réflexion, a bien plus de légitimité à jouer la connivence : c’est un service, elle est par essence ancrée dans la proximité, sa nature est d’être « appropriée » par les usagers, contribuables, (bref les gens) : après tout, elle appartient à tout le monde. Et elle ne vend rien, elle rend (service).

Finalement, une institution publique a tout pour se lâcher.

Et elle a tout à y gagner.

Il suffit pour s’en convaincre de considérer l’énorme capital sympathie que l’Auvergne a réussi à inclure à son image : les vrais gens de la vraie vie (qui ne se souciaient pas de l’Auvergne) se sentent gratifiés de transmettre le lien vers ce site à leurs amis !! C’est juste le rêve de tout annonceur. Et il suffit également de savourer la succulente ironie de l’esprit belge, qui sait si bien prendre à contre-pied les idées reçues à son sujet et que la clinique Scheelboute met parfaitement en scène.

Alors, si elles ont tout pour se lâcher et tout à y gagner, pourquoi sont-elles si peu nombreuses à le faire ?

What you think ?

http://www.lesurbanophiles.com/

http://www.clinique-ee.com/

Le texte anacyclique, ou vers rétrogrades, passe pour avoir été inventé par Sotadès, un poète grec du IIIe siècle (d’où son autre nom de vers sotadiques). Très en vogue aux XVe et XVIe siècles, certains, lus à rebours, offraient encore, outre le sens, la mesure et la rime. Un procédé littéraire qui s’est naturellement trouvé une application en communication, le principe du prompteur lui donnant toute sa mesure. On a ainsi pu en voir des exemples particulièrement réussis en Argentine il y a quelques années, ou, plus récemment ici, en France, avec AXA.