Les shoppers sont plus que des profils socio-démographiques. Ce sont des gens.

Des gens avec leurs envies, leurs besoins. Leur logique et leurs contradictions. Leurs habitudes. Et, des gens sous influence. Faire du Shopper Marketing, c’est donc s’intéresser aux envies et besoins des shoppers. (lien vers le cas : Le branding de l’offre My Coke autour des instants repas)

D’où le point de départ de toute stratégie shopper : à partir de quand un individu devient-il un shopper, quand entre-t-il en mode shopper ?

Tout simplement dès la naissance d’une envie ou d’un besoin. Envie de savourer une boisson fraîche après 30 minutes de sport ? C’est à ce moment là que l’individu pense à acheter, un produit dans un premier temps (une catégorie), avant de faire le choix du lieux d’achat (à l’épicerie en bas ou au supermarché X), du moment d’achat (maintenant ou lors de ses courses hebdomadaires ?), de la marque… mais aussi du moyen d’achat (web, téléphone, magasin ?).

Jusque là, identifier le mode shopper peut paraître simple. Mais ce serait s’affranchir de notre environnement.

Les changements de comportements font passer les gens du mode consommateur au mode shopper, en boucle, sans même s’en apercevoir la plupart du temps. Avant la révolution – intrusion – des media technologiques, on était en mode shopper une fois l’entrée d’un point de vente franchie, et en mode consommateur le reste du temps. Aujourd’hui, que font toutes les personnes marchant dans la rue leur mobile en main ? Regardent-elle de l’info, et sont-elles donc en mode consommateur ? Ou bien font-elles du window-shopping sur Amazon, et donc en mode shopper ? Au même titre qu’on ne peut plus parler d’un moment de vérité unique (cf notre note du mois dernier), il est aujourd’hui extrêmement difficile de définir précisément quand, où et combien de temps une personne est en mode shopper.

Là réside toute la complexité du Shopper Marketing…

Comment collecter toutes ses données ? Comment savoir à qui s’adresser dans votre catégorie et définir la typologie d’achat de votre catégorie ?… C’est-à-dire comment maîtriser le Shopper mode de votre cible ?

Chez Pixelis, nous avons identifié 4 typologies de shoppers : le Pressé, l’Attentif, le Chasseur et le Curieux.

Avec 4 typologies d’achats : l’acte d’achat Traditionnel, l’acte d’achat Réfléchi, l’acte d’achat Impulsif et l’acte d’achat Habituel. Il n’y a pas nécessairement de corrélation entre ces deux classements. Un même individu peut effectivement être un shopper Pressé pour une catégorie de produits et un Chasseur pour une autre.

La finalité étant de définir le mode shopper sur votre catégorie.

A suivre avec le cycle comportemental d’achat ; l’acte d’achat comme point de départ de l’expérience de marque ; la liste de courses ; le parcours shopper en point de vente ; le Digital Shopper Marketing, le e-shopping, m-shopping et s-shopping et pour finir, notre méthodologie ‘Cross Insight Approach’.

Vous pouvez également nous contacter : Muriel Veyries – 01.73.54.14.84 – mveyries@pixelis.fr et nous viendrons vous présenter l’ensemble de notre expertise sur le Shopper Marketing, pour vous convaincre de nous confier votre stratégie shopper.

Sur un marché des cafés solubles dans l’ombre du dynamique segment des capsules, NESTLÉ décide de rénover Nescafé Spécial Filtre avec un nouveau volume pour reprendre la parole, et choisit Pixelis comme agence shopper marketing.

Nous avons eu une approche in-store globale avec un dispositif de communication et une réflexion merchandising (balisage linéaire). La stratégie que nous avons proposée : prendre la parole au nom de la catégorie des cafés, avec une posture affirmée : Nescafé est un café, et n’a pas besoin de se justifier ! Pour inscrire le produit dans la ‘coffee shop culture’ et construire la légitimité de Nescafé, l’agence a développé un message avec une dimension émotionnelle, visant à réconcilier le shopper avec le café soluble Nescafé, ‘

Chez PIXELIS nous pensons que le moment de vérité n’existe plus.

Nous sommes passés d’un moment unique dans un lieu unique (le linéaire d’un point de vente) à un espace temps infini (24/24h et 7/7j) avec une profusion d’espaces physiques ou virtuels.

Conséquence : une volatilité de l’acte de décision, avec un moment de vérité mouvant, impalpable, insaisissable, bref dilué dans l’espace temps. Pour preuve le dernier Observatoire Cetelem 2011, avec 3 chiffres à retenir sur :

- Le choix du point de vente : plus de 70% des Français ne savent pas où ils vont effectuer leur achat

- Le choix de la marque : près de 80% ne savent pas à l’avance quelle marque ils vont acheter

- La fidélité à la marque : près de 90% n’achètent pas la même marque que la fois précédente.

Vous le saviez déjà ?

Comme nous savons tous pourquoi le parcours qui mène le consommateur à l’achat s’est profondément modifié.

Manque de lisibilité (‘infobésité’ et offre pléthorique), dilution de la notion de juste prix (les promotions s’intensifient et les opérations prix se multiplient), amplification de l’influence (les consommateurs parlent autant de la marque que la marque elle-même), et un client devenu expert (temps passé sur Internet).

Et vous ? Vous misez toujours sur le rendez-vous final avec le shopper ?

Chez PIXELIS nous avons opté pour une approche holistique du shopper pour pouvoir le suivre dans son parcours physique ET psychologique. Et plus généralement et à l’instar de notre client Coca-Cola, nous nous mettons en mode de pensée shopper sur de nombreux sujets concernant le branding de la marque.

Le mois prochain, nous vous parlerons du mode shopper, deuxième composante fondamentale du Shopper Marketing. Puis, du cycle comportemental d’achat ; de l’acte d’achat comme point de départ de l’expérience de marque ; de la liste de courses ; du parcours shopper en point de vente ; du Digital Shopper Marketing ; du e-shopping, m-shopping et s-shopping et pour finir, de notre méthodologie Cross Insight Approach.

A suivre donc… ou vous pouvez également nous contacter :

Muriel Veyries – 01.73.54.14.84 – mveyries@pixelis.fr et nous viendrons vous présenter l’ensemble de notre expertise sur le Shopper Marketing.

Chez Pixelis il nous semble plus pertinent de parler d’un marketing qui se réinvente avec, comme point de départ, un nouvel objectif, qui consiste non plus à faire uniquement aimer la marque, mais à la faire acheter, à la faire consommer, à la faire expérimenter… pour la faire racheter… et donc aimer.

Dis comme cela, et depuis que l’on nous parle de brand experience, ça paraît évident.

Pourtant, si l’on observe de plus près, toutes les marques n’en sont pas là. Par là, nous entendons considérer l’achat non plus comme la finalité, mais comme le commencement de la relation marque/individu. C’est le point de départ qui va influencer le mode de communication de la marque sur toutes les phases en amont de l’achat et sur la fidélisation à la marque en aval.

C’est le fondement même du Shopper Marketing même si, selon nous, il n’existe pas de culture ‘shopper’ unique. Pour preuve, les approches Shopper Marketing de nos clients – Coca-Cola Europe, Colgate Europe, Nestlé – sont toutes différentes, parce que spécifiques à leur stratégie d’entreprise. Mais il y a 2 constantes dans le Shopper Marketing : identifier les leviers psychologiques sur un consommateur lorsque celui-ci passe en mode shopper et créer un storytelling.

Force est de reconnaître que ce qui se passe pendant le processus d’achat est encore un profond mystère pour nombre de catégories, alors que tout le monde s’accorde à estimer que plus de 7 décisions d’achat sur 10 sont justement prises pendant ce processus.

Il ne s’agit donc plus de se faire aimer pour se faire acheter… mais de se faire acheter pour se faire aimer. Appelez-nous pour échanger sur ce point de vue et pour découvrir notre méthodologie Shopper Marketing.

Muriel Veyries – mveyries@pixelis.fr – +33 1 43 48 25 25.

PIXELIS fête les 4 ans de son expertise Shopper Marketing et après Coca-Cola et Colgate-Palmolive, nous pourrons montrer très bientôt nos projets pour Nestlé. à suivre…